Периодические издания как средство рекламы

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Особенности рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара и заключаются:

· в туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений,

· услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR,

· специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты тур. интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п.,

· реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг.

Пресса — одно из наиболее часто используемых средств распро­странения рекламной информации. К нему прибегают и недавно об­разовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солид­ным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы. В этом и заключается актуальность данной работы.

Цель работы: рассмотреть основные моменты создания и эффективности рекламы в прессе. В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:

1. Рассмотреть основные виды рекламы в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно-рек­ламного типа

2. Изучить и описать виды периодических изданий, используемых для рекламы в прессе

3. Проанализировать выбор печатного издания для размещения рекламного объявления

4. Рассмотреть факторы, влияющие на эффективность рекламного объявления

5. Провести анализ рекламной статьи в специализированном журнале.

1. Рекламные объявления и публикации обзорно-рек­ламного типа

Реклама в прессе обычно разделяется на рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Рекламные объявле­ния представляют собой платные рекламные сообщения, размеща­емые в периодической печати. Они традиционно состоят из тек­стового сообщения, отражающего суть рекламируемой услуги, обычно включают товарный знак или фирменный блок, иллюст­ративный материал, содержат номера телефона и факса, адрес и другие необходимые реквизиты, по которым клиент может свя­заться с менеджером фирмы. В соответствии с рекламным законо­дательством в печатной рекламе обязательно указываются сведе­ния о лицензировании и сертификации рекламируемых услуг. Для обеспечения обратной связи с целевой аудиторией рекламные объявления могут содержать бланк-заказ или отрезной купон, на основе которых часто проводят лотерею.

В отличие от рекламных объявлений публикации обзорно-рек­ламного типа носят характер редакционного материала, и форма их исполнения может быть весьма разнообразна: это статьи, ре­портажи, обзоры о деятельности фирмы и ее продуктах и услугах, интервью с руководителями фирмы, ее партнерами или клиента­ми, описание прошедшей презентации фирмы и ее продуктов и т.п. В художественном исполнении также возможно использо­вание фирменной символики, товарного знака, других иллюстра­тивных материалов. Публикации рекламно-обзорного характера предоставляются преимущественно тем фирмам, которые являют­ся постоянными клиентами данного издания по размещению плат­ных рекламных материалов. Рекламные статьи о туристских фир­мах и их продуктах часто являются результатами ознакомительных поездок (fam-trip), в которые приглашаются сотрудники редакций газет и журналов. Информация, получаемая не от самой фирмы, а от третьих лиц, пользующихся доверием потенциальных клиентов, наиболее эффективна с точки зрения продвижения услуг.

В 2002 году на рекламу в прессе рекламодатели затратили 600 млн. долла­ров, из них в газетах — 380 млн. долларов, в журналах — 220 млн. долларов.

Для того чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прес­се, необходимо решить следующие задачи:

— осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудитори­ей рекламируемого продукта или услуги;

— выбрать местоположение рекламного объявления в издании;

— выбрать размер объявления;

— определить повторяемость рекламного объявления.

Виды периодических изданий, используемых для рекламы в прессе

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-реклам­ного характера чаще всего используют такие виды периодических из­даний, как газеты и журналы. В зависимости от тематики все перио­дические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания наиболее подходят для разме­щения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, рекламы популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рек­ламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специали­зированных изданиях.

У каждого из видов периодических изданий есть свои группы чи­тателей, они имеют свою направленность и свой стиль.

Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря ши­рокому кругу освещаемых вопросов имеют максимальную аудито­рию по сравнению с другими рекламными средствами. Газетную рекламу отличает высокая оперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяет быстро проверить их эф­фективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от реализации туристского продукта. Газетная реклама дает возмож­ность регулярного и частого размещения рекламного обращения при самых низких расходах, приходящихся на одного человека. К недос­таткам такой рекламы относят кратковременность существования, незначительную аудиторию «вторичного» читателя, недостаточно высокое качество печати. Они выходят форматом: А-2, А-3, А-4. В зависимости от использования красок, газеты могут быть чёрно-белыми, цветными и с цветными вставками.

Журналам как средству распространения рекламы присущи сле­дующие отличительные черты:

— специализированность — позволяет наиболее полно учитывать характер целевой аудитории рекламного обращения;

— большой объем и наличие иллюстраций дают возможность до­нести до потребителя максимум информации о рекламируемом туристском продукте;

— выразительность образа, красочность, высокое качество бума­ги и общая привлекательность оформления позволяют при­влечь внимание читателя к рекламному сообщению, усилить его воздействие на потребителя.

С точки зрения рекламы различные журналы имеют разную цен­ность. Журнал необходимо выбирать с учетом не только потребно­стей рекламодателя, но и контингента читателей, их интересов. Рек­лама в журналах не может быть такой оперативной, как в газетах, но ее преимущество — однородная и стабильная читательская аудито­рия. Это позволяет вести более направленную и эффективную рек­ламную деятельность в течение длительного времени.

Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях и т.п.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится воз­можность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованный читатель может отпра­вить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информа­цию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Купоны — это находка для рекламо­дателя. Они не только поощряют приобретение клиентами туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объ­явления. За те же деньги фирма получает еще и исследование рынка!

Особенности печатных медиа как канала распространения рекламы

Печатные медиа представляют собой один из важнейших глобальных рынков рекламных носителей. Связано это, в первую очередь, со значительным многообразием типов печатных изданий, чрезвычайно высокими возможностями их целевого сегментирования и огромной аудиторией: согласно оценкам, в экономически развитых странах совокупное количество читателей печатных изданий сопоставимо с количеством телезрителей. Знание и оптимальное использование возможностей, которые предоставляет рекламодателям многообразный рынок печатных медиа, позволяет проводить рекламные кампании самой различной направленности, стоимости и масштаба, добиваясь при этом эффективных результатов.

Планирование и проведение рекламных кампаний в печатных медиа требует от рекламодателя знания отдельных особенностей прессы, выступающей в качестве рекламного носителя. Среди наиболее важных можно отметить следующие:

1. Высокая лояльность аудитории к изданию. Читателям большинства газет и журналов (при условии неизменности их направления и редакционной политики) присущ наиболее высокий коэффициент лояльности к изданию среди всех других медиа. Как показывают исследования, читатели в большей степени и гораздо дольше сохраняют приверженность выбранным ими изданиям, чем телеканалам, радиостанциям или их программам: подавляющая часть аудитории печатных изданий считает привычку к определенным газетам и журналам позитивным фактом своей повседневной жизни, а более половины читают одни и те же издания более пяти лет. Таким образом, публикуя рекламу в том или ином печатном издании, рекламодатель вступает в коммуникацию не только с определенной целевой аудиторией, но с большим неформальным сообществом приверженцев данного медиа, которые читают его на протяжении ряда лет и, соответственно, разделяют взгляды редакторов и авторов статей, привыкли к определенной форме подачи материала, оформлению, стилю и другим особенностям. Все это необходимо учитывать рекламодателям при выборе стратегии рекламного сообщения.
2. Доверие к изданию. Лояльность аудитории к конкретному изданию в большой степени основана на доверии, которое читатели испытывают как к информации, публикуемой в данном издании, так и к особенностям ее интерпретации. Рекламодателям следует учитывать, что некоторая часть этого доверия (хотя, вероятно, и весьма незначительная) при определенных обстоятельствах может быть «перенесена» читателями и на рекламу, публикуемую в издании. Для этого необходимо соблюдать некую общую тональность высказывания, общий способ конструирования «истинного» сообщения, характерный для данного медиа.
3. Особенности чтения прессы. Несмотря на то, что множество людей на протяжении длительного времени читают одни и те же газеты и журналы, способ чтения, модель коммуникации между читателем и изданием постепенно видоизменяется (как изменяются со временем и издания, и сами люди). Согласно исследованиям последних лет, современный процесс чтения периодических медиа в большой степени основан на «просматривании»: подавляющее большинство читателей указывают, что редко читают весь журнал или газету от начала до конца, причем чтению статей, как правило, предшествует общий просмотр, рассматривание иллюстраций, чтение анонсов, выносов и врезов, и лишь затем происходит чтение наиболее интересных материалов. Рекламное объявление в печати воспринимается читателем в следующем порядке: во-первых — общий просмотр; во-вторых — чтение заголовка; в-третьих — чтение текста. Поэтому, чтобы контакт рекламы с читателем дошел до третьего пункта, объявление должно всецело привлечь его внимание. Все это необходимо учитывать рекламодателям при планировании рекламы в печатных медиа, используя тщательный подход к местам размещения и внешнему виду рекламных объявлений: вполне вероятно, что привлечение внимания читателя неожиданным изображением или бросающимся в глаза заголовком окажется важнее, чем сообщение ему мелким шрифтом массы полезной информации о товаре или услуге.
4. Лояльность к рекламе в прессе. Проводимые в последние годы исследования отношения различных аудиторий к факту присутствия рекламы в различных медиа показывают, что читатели журналов и газет относятся к рекламе с большим энтузиазмом, чем к рекламе в других медиа. Так, более половины читателей считают рекламу в печатных медиа полезным источником информации, а пятая часть читателей полагает, что большая полосная реклама украшает любой журнал и делает его более красочным и привлекательным. Такое отношение дает рекламодателям печатных медиа определенное преимущество.