Комплекс маркетинговых коммуникаций — Marketing Mix или Комплекс маркетинга 4P — это конкретный набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров, установления цен, распространения и продвижения товаров, ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды. Marketing Mix состоит из: товара (Product) — ассортимент, качество, дизайн, свойства, упаковка, марка, обслуживание, гарантия, цена; продвижения (Promotion) — реклама, личная продажа, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, упаковка; цены (Price) — эластичность спроса по цене, издержки, конкуренция, ценообразование, скидки, надбавки; распространения (Place) — сбыт, каналы сбыта, охват рынка, условия поставки, складские запасы, транспортировка; далее следует рынок (конкуренты) и целевой рынок потребителей.
Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое "Р" – PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании. (4P: product, promotion, price, place)
3. Конечные потребители
5. Финансовые компании
6. Государственные органы
10. Общество в целом
PR, как элемент маркетинга, играет важную роль в выполнении след. функций:
1) содействие в выпуске на рынок новой продукции;
2) содействие в ре-позиционировании;
3) формирование интереса к товарам определенной категории;
4) воздействие на определенные целевые группы;
5) создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося на ее товарах;
6) разрешение проблемных ситуаций (защита товаров и фирмы, устраняет нежелательные слухи и т.д.).
Основные PR-решения в сфере маркетинга: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности, ср-ва идентификации. PR — взаимодействует с финансовой и производственной функциями и его применяют ко всем частям комплекса маркетинговых коммуникаций, так как все составляющие комплекса относятся к коммуникации и репутации. В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководители фирм все чаще обращаются к связям с общественностью как к эффективному и низкозатратному способу повышения осведомленности, охвата местных потребителей и специальной аудитории.
Паблик рилейшнз как средство маркетинговых коммуникаций.
В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:
1. Интегрированные маркетинговые коммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.
2. Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.
3. Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.
Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения.
Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:
1. реклама позволяет распространять контролируемую информацию,
2. маркетинговые мероприятия поддерживают продажи,
3. PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.
Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.
Концепция социально-этического маркетинга и модели паблик рилейшнз.
ВАЖНО В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА
| Суть концепции | Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.) |
| Особенности концепции | В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества |
| Цели производителя | Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно может быть модифицировано или ликвидировано |
| условия применения | Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг |
| Недостатки | Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара |
Основные требования к социально-этическому маркетингу:
1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.
Так как цель социально-этической концепции маркетинга — обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия, интересы общества.
Четыре модели PR создал американский исследователь Джеймс Груниг, который, рассматривая практику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, выделил четыре исторические модели последовательного развития и расширения функций паблик рилейшнз:
1. Пресс-посредническая модель, или "паблисити". Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становления паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охватывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, производимой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способами. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стимулирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как правило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.
2. Модель, подчиненная информированию общественности. Такой подход получил развитие на втором этапе становления профессиональных связей с общественностью в США (1900-1939 гг.), когда специализированные службы паблик рилейшнз стремились предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Он и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выполняют функции "собственных корреспондентов". Они стремятся учитывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.
3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.
4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со "своей" общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность — как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения.
г) может быть ложно истолкована, даже если на практике этого не происходит.
25. Реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса, — это реклама:
д) напоминающая.
26. Реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, — это реклама:
д) укрепляющая.
27. Реклама, прямо или косвенно сопоставляющая одну марку с другой или другими, — это реклама:
д) напоминающая.
28. Реклама, применяемая для того чтобы не дать потребителям забыть о товаре, — это реклама:
д) напоминающая.
29. Рекламный слоган — это:
а) рекламный девиз;
б) главный аргумент рекламного послания;
в) любой броский элемент рекламы, привлекающий внимание;
г) адресная информация рекламного характера;
д) произносимое вслух название торговой марки.
30. Кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги, — это:
а) стимулирование сбыта;
б) комплекс продвижения;
в) прямой маркетинг;
г) связи с общественностью;
д) реклама.
31. Средством стимулирования потребителя не являются:
а) рекламный сувенир, образцы;
б) встречная продажа;
в) конкурсы, лотереи, игры;
г) дополнительные товары в упаковке.
32. Стимулирование собственного торгового персонала преследует цели:
б) укрепить внешнеторговые связи;
в) стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;
г) увеличить число клиентов
33. Для обеспечения повторных покупок потребительских то
варов, которые приобретаются регулярно, наиболее под
ходящим являются:
а) специальные купоны на упаковке;
б) бесплатные образцы;
в) дополнительный товар в упаковке,
г) демонстрация образцов товаров;
д) распространение подарочных купонов в каждую дверь
34. Развлекательный комплекс выдает посетителям специальные дисконтные карты Владелец карты при каждом пятом посещении имеет право на 25%-ю скидку с цены входного билета. Целью данной акции является увеличение:
а) числа посещений;
б) степени проникновения,
в) количества посетителей;
г) степени узнаваемости марки;
д) средней продолжительности визита.
35 Предложение небольшого количества товара на пробу это:
а) распространение образцов;
б) рекламные сувениры;
в) купоны на покупку;
г) премии за покупку;
д) зачетные талоны.
36. Товары, предлагаемые бесплатно или по очень низкой цене в качестве поощрения при покупке товара, — это: ,
г) купоны.
37. Основным средством организации связей с общественностью являются:
а) закрытое совещание директоров;
б) стимулирование сбыта;
в) личные продажи;
г) разработка имиджа компании;
д) спонсорство.
38 Основным средством организации связей с общественностью являются:
а) печатные материалы;
б) разработка имиджа компании;
в) личные продажи;
г) стимулирование сбыта.
39 Отделы связей с общественностью не выполняют функцию:
а) выявления потребительских предпочтений;
б) установления и поддержания связей с прессой;
г) «паблисити» товара.
40) Стимулирование продаж можно определить как:
б) организацию личных продаж;
в) рекламную и пропагандистскую кампанию;
г) акции, направленные на увеличение продаж в долгосрочной перспективе. ,
41. Основными средствами продвижения товаров являются:
а) реклама, спонсорство, выставки, пропаганда;
б) персональная продажа, пропаганда, реклама, ярмарки;
в) реклама, общественные связи, персональная продажа, стимулирование продаж;
г) стимулирование продаж, выставки, ярмарки, персональная продажа.
42. В газете «Семь дней» была помещена статья, в которой читательница благодарит врача за то, что он избавил ее мужа от желания чрезмерно употреблять алкоголь. В данном случае инструментом коммуникационной политики является:
в) персональные продажи;
г) стимулирование продаж.
43. Предприятие производит ювелирные изделия. Потребители этих товаров сконцентрированы в одном географическом регионе. Для продвижения своих изделий предприятие, скорее всего, отдаст предпочтение:
б) персональной продаже;
в) общественным связям;
г) стимулированию продаж.
44. Служба управления маркетингом завода холодильников установила, что холодильники «Атлант-18» находятся на стадии зрелости. В связи с этим в коммуникационной политике было отдано предпочтение:
а) личной продаже;
б) напоминающей рекламе;
г) стимулированию продаж.
45. Среди средств распространения рекламы с учетом степени их значимости для практического использования предпочтение отдается:
г) плакатам.
46. В целях рекламы товара наиболее целесообразно создавать имидж предприятия на стадии:
г) спада.
47. Наиболее простым и часто используемым методом установления затрат на рекламу является:
а) метод фиксированного процента;
б) метод конкурентного паритета;
в) метод максимального дохода;
г) метод соответствия целям и задачам предприятия.
48. Холодильники «Атлант-18» находятся на стадии зрелости. В целях их продвижения было решено использовать рекламу. При этом одна из основных задач рекламы была сформулирована так:
а) создать имидж производителя;
б) стабилизировать продажи благодаря совершению повторных покупок;
в) напомнить о существовании на рынке товара;
г) информировать о местах продажи.
49. Наиболее удачными аргументами, используемыми в рекламе кофе, являются:
а) незаменимый напиток в кафе и ресторанах;
б) вкусный, ароматный, бодрящий напиток;
в) незаменимый напиток для семейных застолий;
г) легко приготовляемый напиток.
50. К печатной рекламе относятся рекламные материалы, содержащиеся:
г) на слайдах.
51. Швейное предприятие «Милавица» создало и освоило производство новой модели модного женского платья. Для его рекламы оно скорее всего выберет:
г) газеты.
52. Одно из рекламных обращений сформулировано следующим образом: «Вам следует лишь изменить в паспорте дату своего рождения, все остальное сделаем мы!». Это обращение быстрее принадлежит:
б) оздоровительному центру;
г) салону красоты.
53. Стимулирование покупателей универмага, скорее всего, будет обеспечено благодаря:
а) установлению скидок с цены;
б) организации лотерей;
в) проведению выставок-ярмарок;
г) организации конференций.
54. Фирму, продающую автомобили, скорее всего будет представлять:
а) торговый агент;
в) менеджер по продажам;
г) маркетинговый агент.
55. Персональная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара благодаря:
б) широкому охвату потребителей;
в) квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров;
г) низким затратам.
56. Предприятие реализует прямой маркетинг, если оно:
а) осуществляет маркетинговые исследования потребителей;
б) продает свои товары без посредников и развивает непосредственные контакты с их потребителями;
в) осуществляет продвижение товаров на рынок;
г) сотрудничает с каналами распределения.
57. Использование прямого маркетинга создает определенные преимущества и удобства в первую очередь для:
г) конкурентов.
59. В практике реализации прямого маркетинга наиболее широкое распространение получила такая его форма, как:
а) маркетинг по каталогу;
б) телефонный маркетинг;
г) интерактивный маркетинг.
60. Многие предприятия более половины средств, выделяемых на прямой маркетинг, используют на:
а) телефонный маркетинг;
в) прямой почтовый маркетинг;
г) маркетинг по каталогу.
61. Интернет — это:
а) глобальная компьютерная система;
б) всемирная паутина (WWW);
в) сеть, объединяющая множество локальных сетей;
г) глобальная информационная система, составные части которой взаимодействуют между собой на основе соответствующих протоколов.
62. Каналами доступа в Интернет являются:
а) каналы кабельного телевидения;
б) беспроводные и спутниковые каналы связи;
в) коммутируемые и выделенные линии связи;
г) все перечисленное выше.
63. Провайдер — это фирма:
а) занимающаяся разработкой программного обеспечения;
б) оказывающая сервисные услуги по обслуживанию компьютеров;
г) занимающаяся созданием компьютерной техники.
64. Сервер — это компьютер с соответствующим программным обеспечением, который может:
а) находиться только лишь у провайдера;
б) иметь лишь строго определенное место в сети;
в) находиться только лишь у пользователя;
г) располагаться в любой части Интернета.
65. Используя услуги Интернета, предприятие может провести:
а) кабинетное исследование;
б) полевое исследование;
в) кабинетное и полевое исследование.
66. Использование Интернета при проведении маркетингового исследования позволяет, прежде всего, выполнить на более высоком уровне такой его этап, как:
а) сбор информации;
б) обработку информации;
в) обобщение результатов исследования;
г) подготовку рекомендаций.
67. В целях совершенствования своей товарной политики швейная фирма скорее всего воспользуется услугами Интернета для:
а) поиска идей о новых товарах;
б) модификации изготавливаемых изделий;
в) установления наилучшего ассортимента предлагаемых изделий;
г) снятия с производства устаревших моделей.
68. Книжное издательство быстрее всего воспользуется услугами Интернета, чтобы:
а) создать электронный магазин;
б) проводить рекламу издаваемых книг;
в) изучать спрос на книжном рынке;
г) проводить читательские конференции.
69. Реализуя свою ценовую политику, обувная фабрика скорее всего воспользуется услугами Интернета, чтобы:
а) определить нижнюю границу цены предлагаемых моделей обуви;
б) установить верхнюю границу цены обуви;
в) обосновать существующую систему скидок;
г) более полно приблизиться к реальной цене.
70. Создавая свой виртуальный магазин, продавец воспользуется услугами Интернета, чтобы, прежде всего:
а) провести рекламу;
б) осуществить стимулирование продаж;
в) развить общественные связи;
г) реализовать прямой маркетинг.
71. Используя Интернет, предприятие:
а) совершенствует свою товарную политику;
б) проводит маркетинговые исследования;
в) совершенствует ценовую политику;
г) обеспечивает более высокий уровень реализации маркетинга.
72. Определите полный набор маркетинговых коммуникаций:
а) реклама, отношения с общественностью, определение комплекса стимулирования, прямой маркетинг, утечка информации, пропаганда;
б) отношения с общественностью, реклама, личная продажа, определение комплекс стимулирования, утечка информации, решение относительно товарной, сбытовой и ценовой политики и целей;
в) отношения с общественностью, реклама, прямой маркетинг, решение относителен товарной, сбытовой и ценовой политики и целей, стимулирования сбыта, утечка информации.
73.Использование в газетной рекламе такого элемента теории массовой коммуникации, как «динамика» предполагает:
а) многократное размещение рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью;
б) соблюдение принципа выделения крупных, заметных заголовков;
в) применение изображений, создающих иллюзию движения, содержащих элементы необычного ракурса, «смазанности».
74. При выборе средств распространения информации рекламодатель принимает следующие решения:
а) местные, сегментированные;
б) национальные, целевые;
в) о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
75. Группа целевого воздействия — это:
а) совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в проведении рекламной компании;
б) фактические потребители рекламной продукции;
в) лица, на которых направлена рекламная информация.
76. Этапу принятия решений при проведении рекламной кампании предшествуют этапы:
б) производства рекламной продукции;
в) подведения итогов рекламной кампании.
77. К достоинствам журнальной рекламы относятся:
а) высокая оперативность;
б) легкость распространения среди групп целевого воздействия;
в) наличие аудитории «вторичных» читателей.
78. Процесс коммуникаций включает несколько элементов. Что из перечисленного ниже является элементом процесса коммуникации?
б) канал (средство);
в) обратная связь;
г) ответная реакция.
79. Прямая реклама не использует следующие формы:
а) письма, открытки;
б) каталоги, проспекты;
в) рекламные TV-ролики;
г) календари.
80. В развитых странах ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынки в последние годы стала:
б) прямая реклама;
в) реклама на выставках и ярмарках;
г) система «public relations».
81. Рекламный слоган — это:
а) главный аргумент рекламного послания;
б) любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание;
в) адресная информация рекламного характера;
г) рекламный девиз.
82. Если понимать рекламу как информацию, распространяемую для неопределенного круга лиц, то рекламой нельзя будет назвать:
а) информацию в изданиях, распространяемых только по подписке.
б) информацию, адресованную конкретным сегментам потребительского рынка.
в) информацию, значимую только для определенных клиентов.
г) информацию, недоступную для отдельных категорий возможных клиентов.
83. Если компания производит продукцию, реализуемую по высоким ценам, а ее потребители проживают конкретно в одном районе, какой метод продвижения товара она будет в основном использовать:
б) личные продажи
в) паблик рилейшнз
г) стимулирование сбыта
84. 800 тыс. семей на целевом сегменте имеют телевизор. Программу, где предполагается размещать рекламу, смотрят 160 тыс. семей. Критерий оценки охвата рекламной аудитории на радио и телевидении в случае трехкратного показа ролика составит:
в) 60
83. Доля читателей журнала А на целевом сегменте 40%. Доля населения, составляющего целевой сегмент, 50%. Индекс избирательности составит:
б) 80
ПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
1. Какие затраты не включаются в бюджет маркетинг?
Leave a Reply